消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿不尽人意是什么意思美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减不尽人意是什么意思的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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